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警惕電視廣告的“片段陷阱”
作者：顏金偉 時(shí)間：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
“我有新媽媽了，可是我不喜歡她……其實(shí)她也沒那么討厭”。近期播出的雕牌牙膏廣告，因情節(jié)感人，頗受各方好評(píng)。那么，真的皆大歡喜了嗎？不是。即使這樣一個(gè)制作尚稱精良的廣告，依然能聽到頗多來自消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲。
筆者曾親耳聽到一位消費(fèi)者對(duì)它做出了負(fù)面評(píng)價(jià)。
這是在一家餐館里，當(dāng)時(shí)電視正在播放這個(gè)廣告的節(jié)減版。這是電視廣告的慣常做法：因?yàn)榍楣?jié)廣告往往時(shí)間較長(zhǎng)，所以在第一輪完整播放后，第二輪通常略加刪減，以節(jié)省寶貴的廣告經(jīng)費(fèi)。因此，當(dāng)時(shí)此廣告已節(jié)減成了 “我有新媽媽了，其實(shí)她也沒那么討厭……”。畫面也迅速帶過。這時(shí)，筆者鄰座的一位中年大姐奮而批判道“什么破廣告？！怎么鼓勵(lì)別人找新媽媽呢？！這樣的產(chǎn)品我可不用！”。筆者不禁啞然失笑。正所謂“眾口難調(diào)”，果然如此。
然而，笑過之后，不禁深為雕牌牙膏遺憾：這么好的廣告，沒有推動(dòng)這位消費(fèi)者的購(gòu)買，反而使其產(chǎn)生了膩反心理！怪誰(shuí)？怪消費(fèi)者？當(dāng)然怪不到！消費(fèi)者是上帝嘛。
只能怪自己！怪自己在廣告刪減時(shí)沒有考慮到電視媒體的傳播特點(diǎn)。由于頻道多，換臺(tái)快，觀眾收看廣告存在一定的隨機(jī)性，因此，他們經(jīng)常只是看到某個(gè)廣告的片段，或者只能看到每個(gè)產(chǎn)品系列廣告中的幾個(gè)片段，然后，消費(fèi)者就會(huì)依照他們收看的片段，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品加以理解，并得出結(jié)論——買還是不買！記住：你不能要求所有消費(fèi)者都已經(jīng)完整地收看過第一輪廣告了。
筆者將此現(xiàn)象命名為“電視廣告的片段陷阱”。
如果上面這個(gè)例子指的是某一個(gè)廣告片段產(chǎn)生的“片段陷阱”，那么，接下來這個(gè)例子說明了在系列電視廣告中，“片段陷阱”是如何起負(fù)作用的。這也是筆者的親身體驗(yàn)。
大紅鷹公司在鳳凰衛(wèi)視長(zhǎng)期貫名了一個(gè)電視劇欄目“大紅鷹劇場(chǎng)”。筆者由于工作較忙，很少看這個(gè)欄目。大概在兩年前，筆者有了一個(gè)月左右的休假，很偶然地發(fā)現(xiàn)“大紅鷹劇場(chǎng)”在放映一部名為《茅山道士》的鬼片，十分吸引人，于是筆者就一直看了下去，直到《茅山道士》播完為止。然后工作又忙起來，也就沒時(shí)間繼續(xù)看“大紅鷹劇場(chǎng)”的其他片子。在接下來的兩年中，筆者又先后在多個(gè)媒體上看到了幾個(gè)版本的大紅鷹公司的廣告，不幸的是，每當(dāng)看到“大紅鷹”這三個(gè)字，筆者總是感覺鬼氣森森的！于是筆者從來沒有買過大紅鷹的產(chǎn)品。
在品牌傳播中有一個(gè)很重要的要素“品牌聯(lián)想”。指的是：當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)品牌時(shí)，首先會(huì)聯(lián)想到什么。成功的品牌在這方面都有出色表現(xiàn)，比如：一看到萬(wàn)寶路就想到“西部牛仔”，一看到麥當(dāng)勞就想到“快樂”，一看到海爾就想到“微笑”。無疑，大紅鷹在筆者心目中的聯(lián)想是——鬧鬼！
不要反駁說：那你就看了那么一個(gè)月，顯然對(duì)“大紅鷹劇場(chǎng)“沒有全面了解嘛，如果你看到其中反映親情的節(jié)目，豈不是就沒有“大紅鷹＝鬧鬼”的感覺了？！沒錯(cuò)。但是，你難道能要求所有消費(fèi)者都看全“大紅鷹劇場(chǎng)”嗎？
因此，如果你不想讓自己的廣告費(fèi)打水漂的話，還是從自身找找原因和解決方案吧。作為正面教材，我們可以想一想同樣長(zhǎng)年放映的“正大劇場(chǎng)”。長(zhǎng)期看這個(gè)節(jié)目的消費(fèi)者會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)：在“正大劇場(chǎng)”中，無論是哪國(guó)的片子，無論是什么題材，最終結(jié)局都一樣——善必勝惡！“正大劇場(chǎng)”只弘揚(yáng)“愛、善、美”！正大不允許任何不好的東西污染自己的品牌。
與報(bào)紙廣告相比，電視廣告可謂“寸時(shí)寸金”，尤其是中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告價(jià)位已經(jīng)接近天文數(shù)字了。既然廣告主投入了“寸時(shí)寸金”的資金，當(dāng)然就希望能收獲“寸時(shí)寸金”的廣告效應(yīng)。然而，電視媒體的特殊性，卻在客觀上使他們的愿望經(jīng)常落入“片段陷阱”。因此，作為廣告主，在你已經(jīng)在廣告制作上花費(fèi)了大量金錢和精力后，切記把好最后一道關(guān)口，別做花了錢還招人罵的遺憾事。